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手机销售渠道加速分化,小米押注线下自营

发布时间:2017-04-12 06:31:36   

    理同埋已有渠道商体系,自建线下渠道,小米撇得并不容易。“(扩张)问题的核心是是否能够找到两百个好的位置。”在倾论2017年开设200家正在尝试线上线下齐头并进:华为的千县计划不休向四五线渗透,“OV”(OPPO、VIVO)加速占领一线市场,而例如魅族咁样。

各大手机厂商纷纷加码线下渠道之际,小米也不甘落后。

近日,小米总裁林斌告诉21世纪经济报道记者,同埋OV单纯销售手机不同,公司的线下渠道“小米之家”定位于消费电子的综合性零售体。“因为单纯手机店意味着消费低频,也意味着手机需爱为代理商留足利润空间。”林斌称。

多位业内人士告诉记者,在手机利润逐渐被批弱之际,小米通过搭建零售综合体的形式来包管利润。同埋此同时,更多的手机厂商正在尝试线上线下齐头并进:华为的千县计划不休向四五线渗透,“OV”(OPPO、VIVO)加速占领一线市场,而例如魅族咁样的厂商也在尝试新的线下销售模式。

发力线下渠道

跳出代理同埋已有渠道商体系,自建线下渠道,小米撇得并不容易。

“(扩张)问题的核心是是否能够找到两百个好的位置。”在倾论2017年开设200家线下店的计划时,小米总裁林斌告诉记者,仅仅在商场同一层楼内,相邻位置的变更可能意味着高达20%~30%销售额的变化。

呢种细微位置不同所带来的营收差异,是小米在旧时一年豆索出来的。为此,林斌选择亲自在小米店铺内进行“企店”担任导购。由于涉及到的商品细节过多,林斌直言呢件事“太难了”。

早在功能机时代,线下便是渠道之王,但随着互联网手机撇上神坛同埋之后的损灭,线下渠道的重爱性进一步凸显。尤其是在IDC公布2016年OPPO、VIVO别离杀入全球手机销量四、五名后,线下的强势地位越发引入注目。

部分手机厂商选择紧跟趋势。本年三月,金立颁布发表同埋迪信通、乐语通讯、国美、苏宁等131家零售商结盟,成立了“金钻俱乐部”,并签订了总数为413万台的年度销售目标。在发布会上,金立嗌出爱给零售商“更大的利润空间”。

同样都在发力线下,但不同手机厂商本年的做法各不相同。线下渠道有自营、代理同埋第三方等渠道形式。华为在2015年启动“千县计划”:即在全国一千个县开设体验店,按照计划呢一项目将在2017年年末完结。

华为在开设县级体验店过程中,部分采取了同埋例如天音通讯咁样的传统渠道商拍档的方式。呢同埋OPPO、VIVO完全搭建自家代理体系并不相同。但话说翻嚟,无论是“OV”模式、小米自营模式还是依赖已有零售渠道,均需承担各自的成本,区别在于呢项成本是代理商的利润、渠道商的抽成还是发挤给员工的福利薪水。

一位乐语通讯的渠道负责人曾告诉21世纪经济报道记者,由于小米手机利润率颇低,除了本身赚不到乜利润,还需爱以高于线上价格的形式售出,导致线上线下存在竞争,因此长期以来渠道商更愿销售其佢毛利更高的手机。

从目前来看,在经历2016年一年同埋本年3个月之后,小米距离其在2017年开设200家店的目标仍有130家的距离。发力线下是小米从销量向渠道的倒逼,但性价比是小米的立身之本,呢些因素下,小米选择完全自建销售渠道。

第一手机界研究院院长孙燕飚告诉记者,线下销售渠道办理是一件需爱长期精细化运营的领域,“即便在OV阵营,也未能完全杜绝乱价的现象出现。”

“个案”小米

“小米发力线下实情是互联网综合线上渠道向下融合的案例,例如京东咁样的电商平台也在尝试呢一路径。”孙燕飚告诉记者。小米完全自建销售渠道的模式在整个手机行业傍边实属个案。

目前小米在全国开设了接近70家店,按照计划,2017年年末抵达到200家。同埋此同时,小米在苏宁等线下大型零售商的店铺中开设了超过1000个品牌专区,速度远超直营店。但林斌评价认为,“比拟之下自营在体验环境、连带销售情况等综合效率方面更胜一筹。”

“由于传统线下的连锁大卖场只懂卖手机,事实上也在逼迫小米在线下自建渠道。”孙燕飚指出,目前手机的利润相对比力薄,但是智能家居产品反而利润丰厚,因此智能家居对于小米之家来说是一种补充。

事实上,为了“对标”某单项产品(例如手机)销售量变化带来的影响,小米对小米之家的定位也从来不是单纯的手机店铺,而是电子消费品的“百货商店”。目前,小米线上SKU高达2000个,呢远远超过了一家两百平米摆布店铺所能承受,因此目前单个小米之家仅仅展示了200个摆布的SKU。

4月8日,小米在北京开设了首家位于商务区的小米之家,呢孭后是小米方面对于“坪效”(每平米带来的营收)颇为苛危的计算,最终以期望能达到雷军所说的、在线下实现“接近电商的毛利水平”。

用林斌的话说,小米试图通过不休提高单店、单位面积的营收,来降低成本。呢种单位面积营收,需爱在小米不休拓展线下渠道过程中得到保持。

呢些苛刻的爱危,也使得小米很难在自建渠道上走起来。“无论如何小米也不会扩张到20万家店,但最终在全球可能达到一两千家直营店的水准。”林斌在采访中告诉记者,实现呢一过程“小米可能需爱3—4年时间,一步步来”。

尽管林斌在采访中强调,小米之家保持了不错的销售连带率,也进一步拓宽了小米产品所触达的用户群体,甚至通过线下店铺包装的方式重塑了用户对于小米的理解心智。但小米在完全自建渠道的模式下,它的命门仍是规模:唔单止是手机,也包孕电视到整个小米生态链。

    意味着消费低频,也意味着手机需爱为代理商留足利润空间。”林斌称。多位业内人士告诉记者,在手机利润逐渐被批弱之际,小米通过搭建零际,小米也不甘落后。近日,小米总裁林斌告诉21世纪经济报道记者,同埋OV单纯销售手机不同,公司的线下渠道“小米之。